发布日期：2024-12-12 23:05 点击次数：140
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作者 | 潘卓伦
编辑 | 苏淮
竞品拦截，这是每家车企市场部的必修课题。对于刚刚在2024年10月底推出全新车型的长安马自达来说，拦截的目标放在了长安深蓝上。
“这个很好判断，你在（汽车）之家上搜竞品，看哪个会在侧栏或者一些犄角旮旯位置出来自家的车，那就是买了拦截广告。”11月12日，有车企市场部人士向源媒汇演示，在头部汽车垂媒汽车之家的双端（网页端、移动端）长安深蓝相关页面，特别是SL03、L07两款轿车的专题页，都会有牛皮糖一样的长安马自达EZ-6相伴左右。
截图来源于汽车之家
另外，在带货能力突出的小红书平台上，源媒汇也发现，将长安深蓝和长安马自达EZ-6绑定对比的笔记不在少数。
按理说，长安马自达EZ-6和长安深蓝SL03、L07同为轿车，尺寸相仿，价格相近，前者将后者设定为竞品并无不妥。然而，考虑到长安马自达新车基于借用深蓝电动化技术而来，这样的操作未免有些不讲武德，毕竟同价位竞品大有车在。
MAZDA EZ-6、深蓝L07宣传价格图
而且，从深蓝不算太大的轿车盘子里抢肉吃，还填不上长安马自达的窟窿。
据长安汽车日前发布的10月产、销快报，长安马自达今年1-10月累计销量约5.9万辆，较去年同期下滑13.54%，是长安汽车表现最差的一个板块。作为参考，同为合资车企的长安福特，同期累计销量超19.2万辆，同比上涨3.36%。
要走出低谷，长安马自达的眼界还要放宽、放远一些。
01
讲好外借技术的故事
“偷家”长安深蓝，不管从合作关系还是市场效果出发，都不是长安马自达的最好选择。
在合作关系层面，据源媒汇从消息人士处了解到，在长安马自达EZ-6之后，还有借用深蓝电动化整车平台的车型，是一款SUV，预计在2025年亮相。换言之，长马和深蓝之间还需要保持一段相对较长的合作关系。
用深蓝的技术抢深蓝的销量，长安马自达的算盘敲得未免太响了。
市场层面，直接拿来合资中方电动化技术并孕育当家新车，长安马自达是日系合资车企中最大胆的一家，不管是高瞻远瞩还是形势所迫，都是有胆识的一步。在电动化方面，EZ-6的增程混动身份，是时下最受认可、追捧的新能源技术路线，本田、丰田、日产都只有羡慕的份。
长安马自达和深蓝一起将枪口对外，从体量依然不小的日系基本盘中抢份额，显然更有看头。据最新出炉的10月轿车零售销量榜，丰田凯美瑞月销超1.8万辆，本田雅阁超1.3万辆，丰田亚洲龙超1万辆。
在EZ-6上，长安马自达最大的困难，是如何向品牌受众讲好外借技术的故事。“马自达版深蓝”和“换壳深蓝”之间，可能会差了4位数的月销。这对于一直用转子发动机、汽油压燃发动机等自有独特技术吸粉的马自达来说，不是一件容易的事情。
但这是长安马自达无法规避的问题，事实上除了EZ-6，包括用上丰田混动技术的长安马自达CX-50行也同样有类似问题。对此，有车企市场部人士建议，长安马自达可以向小米学习。
“你可以看看小米是怎么讲故事的，这个车怎么造起来的比较敏感，那他就只说这车很牛，研发过程多么坎坷、推倒重来了多少次，再拉到赛道上用成绩说话，形成闭环。”11月12日，上述车企人士对源媒汇表示。
该人士认为，长安马自达除了可以对EZ-6的研发故事进行包装，还应该大力推广上门试驾、深度试驾，让用户真切感受到EZ-6不是“换壳深蓝”这么肤浅。
02
马自达缺的不是“世纪大和解”
要讲好长安马自达的新故事，主抓市场和营销的长安马自达执行副总裁邓智涛责无旁贷。这位前长安欧尚营销悍将，近期在长安马自达最大的动作，是在9月底官宣了《长安马自达中国市场行动纲领》。
据上述《纲领》，到2027年，长安马自达将在新能源领域累计投入100亿元，并从2024年起每年至少在中国市场推出一款新能源车型；2027年实现新能源车型销售占比达到90%，年产销量达到30万辆；成为合资新能源第一品牌。
2018年时任长安马自达执行副总裁付远洪的“马自达要转身二线豪华品牌”还言犹在耳，现任副总裁又喊出“合资新能源第一品牌”的口号，结合长安马自达当前的处境，难让市场和消费者信服。
回看邓智涛2022年接任执行副总裁至今，长安马自达经历了融合一汽马自达渠道和市场的阶段，随后又经历接近两年的新品真空期。在2023年5月之前，长安马自达只能依赖基本盘苦苦支撑，2023年品牌重磅SUV新车 CX-50行也，是邓智涛的第一场营销大考。
在CX-50行也上，邓智涛和长安马自达拿出了和知名演员梁家辉“世纪大和解”的营销剧本。“和解”的缘由，是一个被车圈人玩烂的梗——梁家辉在电影《黑金》中有一句经典台词：“我们坐的都是奔驰，都是劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你堵车。”
源媒汇从知情人士处了解到，这样一场“世纪大和解”代价不菲，前后花费至少七位数。但从效果来看，更多是一场自嗨。其中一个缩影，可以看到在上述宣传周期内，长安马自达官方微博即便拿出梁家辉签名照作为评论区奖品，也难以吸引到流量，只有机器人灌水式留言，为官博挽回了一丝颜面。
有行业声音认为，梁家辉和“塞车梗”的受众，与长安马自达寻求年轻化增量市场的目标，存在“劈叉”的情况——能听懂的已经到了奶爸阶段，六座、大空间车型才是刚需；听不懂的则基本无感。
据懂车帝终端零售数据，CX-50行也上市至今19个月，仅有4个月份销量上千。这场“世纪大和解”，即便赢了，也是惨败。
回想“Zoom-Zoom”（马自达关于驾驶乐趣的品牌故事）以及魂动红车漆等马自达高光营销IP，不讲求标新立异，但正中当年目标受众被日本动漫头文字D“洗脑”、车市缺少个性车型的痛点。如今的长安马自达，也需要重新了解市场，挖掘用户需求。
03
需要复制长安欧尚式渠道
在长安马自达之前，邓智涛的勋章都是在长安欧尚拿下的。在其任职期间，长安欧尚取得过年销量破22万辆的成绩。这样的成绩，与邓智涛突出的渠道建设能力密不可分。
公开资料显示，在2018年官宣的长安欧尚，2020年底已经建成400家挂上欧尚专属云鹰标的4S店，到2022年规划门店数量达1000家。
反观长安马自达，与一汽马自达融合后渠道建设未如预期。融合后的长安马自达曾在2021年广州车展提出“441渠道体系”，即建成承载40万销量的400家4S店，每家店的销售能力可达到1000台。这一渠道建设目标如今看来又是一场空话。
据源媒汇从官方渠道悦马星空统计，截至今年11月13日，长安马自达全国销售经销商不足270家。在张家界、潜江、湘潭等37个地级市或自治州已经没有搜索到销售网点。
这对于需要依赖试驾凸显产品价值、差异的长安马自达来说，是头号难题。
要重建长安马自达的渠道，需要先恢复经销商信心。源媒汇11月12日从广州多家长安马自达4S店了解到，终端目前都有较大的经营压力。一方面新车需要较大力度的让利，另一方面还需要应付来自库存的资金压力。
以新车让利为例，指导价12.58万元起的马自达CX-5已经打出12万+包牌的价格，马自达3昂克赛拉的成交价已经普遍杀到10万元以内。
正如上汽总裁贾健旭日前对上汽通用提出的工作方针一样，邓智涛和长安马自达当前需要树立经销商信心，复制欧尚在渠道建设上的成功，是“成为合资新能源第一品牌”的基础。
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