发布日期：2024-08-20 19:59 点击次数：189
红星资本局注意到，近段时间，一款小众的饮料在网络上火了起来。
喝过这款饮料的人，对此评价两极分化。有人称赞它口味回甜，是“液体黄金”，也有人表示并不好喝，是“智商税”。
这款饮品，便是东北特产白桦树汁。从今年3月开始，白桦树汁销量迎来了井喷式爆发。据多家媒体报告，今年3-6月，白桦树汁在抖音平台销售额达到9607.0万元，同比增长834.8%。
小众饮品为何突然火了起来？目前国内的软饮市场又有何种新趋势？
（一）
冷门饮料成销量冠军
白桦树汁提取于白桦树中，通常呈透明或淡黄色。
将白桦树汁作为饮品，并非什么新鲜事，白桦树汁在俄罗斯等地具有一定历史积淀，早已作为饮料进入市场。而在中国由于产地原因，这类产品主要作为“东北土特产”存在。
近年来，随着消费者健康养生观念普及，一些品牌开始关注并积极推广白桦树汁。
从该品牌在短视频平台的发展时间线看，2022年白桦树汁在抖音平台月销售额尚处于未破圈阶段。
据蝉妈妈数据，2023年，有部分消费者开始关注到白桦树汁这一产品，到2023年3月开始，白桦树汁迎来市场爆发期。
据多家媒体报告，2024年3-6月，白桦树汁在抖音销售额达到9607.0万元，同比增长834.8%。
来源：蝉妈妈数据
从品牌看，市场上白桦树汁品牌主要有林源春、喜桦、忠芝等，均在今年3月以来，迎来业绩激增。
以林源春为例，据飞瓜数据显示，林源春销售额在今年4月名列抖音饮料类目排名第一，超过了汇源、东方树叶、可口可乐等知名品牌。之后在5月和6月，林源春品牌的销售额依旧没有掉出前十。
从产品定价看，白桦树汁价格普遍不便宜。以林源春为例，在其抖音官方旗舰店直播间内，一箱（9瓶*300ml)产品活动后价格为159元，算下了单瓶价格为17.67元。
在抖音平台上，其他品牌的白桦树汁产品，单瓶价格普遍也都在15元以上，总体而言，白桦树汁产品价格，确实远超超市里货架上售卖的普通饮料。
来源：抖音
从行业竞争角度看，目前“白桦树汁”赛道还比较小众。根据天眼查数据，“白桦树汁”相关企业有35家，以小微企业为主，同时其中有14家企业都显示已注销/吊销执照的状态。
总的来说，白桦树汁这款饮料品种，很长一段时间在国内市场都处于比较“冷门”的状态，虽然今年以来此产品在网络上“活跃”起来，但目前行业玩家数量相对较少，行业规模也较为有限。
（二）
绑定“健康”，用户评价存争议
细究白桦树汁今年为什么火了？会发现不管是产品层面还是营销层面，“白桦数汁”都在极力绑定“健康”二字。
产品层面，首先，在制作工艺上，销售白桦树汁的商家，大多会强调“100%白桦树汁”，表示产品配料只有“白桦树原汁”，没有任何添加剂，纯天然产品，自己只是“大自然的搬运工”。
其次，在产品功效上，公开资料显示，白桦树汁成本含有维生素C、维生素B1、维生素B2，以及多种脂肪酸、微量元素等。因此消费者认为这类产品不仅能够解渴，还能够为人体补充营养，有利于健康。
此外，在产品定位上，前文提到白桦树汁普遍将其定位为高品质、天然健康的饮品，这种定位不仅突出了产品的健康属性，还满足了消费者对高品质生活的追求。
总的来说，在产品层面，白桦树汁主打原生态、0负担、具有一定的健康功效与高端属性。
而在营销层面，白桦树汁相关营销内容大多围绕两个方向，一边强调健康自用，一边强调高端送礼，通过短视频等社交平台进行内容传播。
比如在林源春的直播间内，主播不断重读“熬夜加班”“宿醉后”“酒局多、饭局多”等词语，强调白桦树汁对身体有益，可以帮助“直播间的老板们”快速恢复状态，而在商品评价中，不少消费者表示自己是为了“保健”而来。
其次，在场景营销，品牌还将焦点对准了“送礼”这一高频的消费场景，在直播间以及视频内容中，“高端包装”“体面大方”“适合作为礼物”等描述频繁被提及，不断强化送长辈、送领导等消费场景。
从用户画像来看，根据飞瓜数据，截至2024年7月25日，林源春抖音官网旗舰店消费者画像中，男性占比高达75.4%，31-40岁的粉丝占44.64%。
来源：飞瓜数据
可见，平时经常熬夜加班，有送礼需求的中年男性，成为了以林源春为代表的白桦树汁品牌的核心消费群体。
通过绑定“健康”，白桦树汁成功吸引了部分消费者购买，但消费者对产品的评价也褒贬不一，不少购买过产品的消费者表示“智商税”“不好喝”。
来源：飞瓜数据
总之，作为一款植物饮料，白桦树汁确实含有一定的矿物质、维生素等营养物质，通过商家对健康话题的聚焦，受到部分群体关注。
但由于个体差异，消费者对此体验也并不相同，不少消费者抱着“猎奇”心态购买了白桦树汁，后期能否保持复购，仍是未知数，这也是对行业玩家的挑战。
（三）
小众饮料，不断进入市场
近年来，像白桦树汁这类主打健康无添加的饮料，越来越多地进入市场，成为一种新趋势。
比较常见的有中式养生饮品，如采用红豆、薏米、枸杞、红枣等既是传统食材又具备一定药用价值的食药物质，通过煮制、萃取等工艺制成。
市场上比较热门的产品如红豆水、红枣薏米水、绿豆水等；其中，可漾和元气自在水等品牌在市场上表现较为突出。
据前瞻产业研究院发布的报告，中式养生水市场正呈现出爆发式增长态势，预计未来五年复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望超过100亿元。
此外，还有一类为天然草本饮品，特点是饮品以天然草本植物为原料，如玉米须、姜黄、苦瓜等。这类产品在日常生活中比较常见，消费者选择这类产品通常有一定“目的”；比如玉米须茶被誉为“消肿利尿小能手”，姜黄茶因其抗炎抗氧化的特性而备受推崇、苦瓜汁则被视为夏日清凉解暑的神奇。
小众饮品市场的产品如此丰富，一方面，是由于近年来健康消费观念的普及，越来越多的消费者开始选择那些能够带来健康益处的饮品。
另一方面，这也是饮料行业内卷下市场细分化的趋势。小众健康饮料的出现，是企业针对特定的消费群体提供符合他们需求的健康饮品，这种细分化的市场策略有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
总的来说，像白桦树这类主打健康且小众的饮料越来越多5万炒股怎么加杠杆，说明消费者需求多元化、市场细分化的趋势等。这些趋势和变化推动了小众健康饮料市场的发展，也为整个饮料行业带来了新的机遇和挑战。